Una de las asignaturas que mas me gustaba de la carrera era la de psicología del consumidor.
Nos gusta creer que somos racionales, que tomamos decisiones estudiadas, que comparamos las diferentes opciones y escogemos la mejor.
Pero no es así.
La mayoría de las veces somos emocionales en nuestras compras, decidimos con el corazón y luego justificamos nuestra elección con la razón.
Hoy os traigo una artículo que encontré muy interesante, no porque fuera ninguna primicia, no es nada nuevo, son de aquellas cosas que ya sabemos, pero que de vez en cuando va bien recordar.
Sin embargo, lo que mas me sorprende es eso, que ya lo sabemos, y aún si sigue siendo totalmente válido. Y si como consumidores no somos capaz de evitarlo, por lo menos como profesionales o empresarios deberíamos saber sacarle partido.
Muy pocas cosas tienen un mayor impacto en los resultados financieros de una empresa que sus precios.
El precio de tus productos tendrá un impacto directo de su demanda, así como el margen por unidad. En otras palabras, cambiar tus precios es la forma más rápida de vender más productos o de ganar más con cada uno de ellos.
Pero a pesar de su abrumadora importancia, pocos empresarios le prestan la suficiente atención. Muchos determinan el precio casi arbitrariamente o copiando a la competencia. Desde la perspectiva de marca, ésta es una oportunidad perdida y unos productos con un precio mal determinado pueden restringir tu potencial de beneficios.
Cuando hablamos de poner precio, no hay una regla de oro. Algunos negocios mejoraran sus beneficios reduciendo precios y otros incrementándolos, en función de la elasticidad de la demanda. Como en todo, lo mejor es hacer pruebas con diferentes estrategias de precios y ver cómo responden los clientes.
Aquí expondremos las estrategias de precios más estudiadas y que han resultado más efectivas
Precio Psicológico
Empezaremos con el truco más viejo en la guía de los estrategas de precios: el precio psicológico. Increíblemente, los registros históricos muestran el uso generalizado de lo precios psicológicos ya a finales del 1800.
¿Qué es el precio psicológico?
Esencialmente, es la estrategia de poner precio a los productos y servicios justo por debajo de un número redondo, es decir, el típico 9,99 en lugar de 10, o 24,99 en lugar de 25. Es una práctica muy común que vemos a diario, y que sorprendentemente funciona. Si todos los vendedores lo usan, y todos los consumidores saben que es un truco, ¿Por qué se sigue utilizando?
Básicamente, porque todavía funciona.
Aunque la diferencia de precio sea irrisoria, los consumidores de forma irracional lo perciben como más barato de lo que es y están más predispuestos a comprarlo.
El precio psicológico, sin embargo, no es para todo el mundo. Si te estás posicionando como una marca premium o de lujo, la percepción de un precio más barato puede ser contraproducente. En cambio, si estás compitiendo directamente por precio, será una estrategia muy efectiva.
A poner en práctica: decide un precio para tu producto y entonces redúcele una pequeña cantidad.
Precios Relativos
Aunque como hemos comentado, copiar los precios de tu competencia no es una buena estrategia, eso no quita que hayas de estar informado de cuales son.
¿Por qué?
- Al marcar un precio por encima o por debajo del precio de tu competencia estás comunicando a tus clientes que eres una empresa premium o asequible.
- Es posible que tu competencia haya realizado una investigación exhaustiva y haya testado los precios en el mercado. Si es así, estudiando sus precios podrás aprovechar esa búsqueda.
De todas formas, poner el precio por debajo del de tu competencia no es una buena forma de actuar. Seguramente atraerás a los clientes que buscan el mejor precio, pero ese precio reducido también reducirá tus margenes. A menos que trabajes a mucho volumen, no se aconseja fijar en precios bajos tu ventaja competitiva.
La otra opción es situar el precio de tus productos por encima de la media de tus competidores expresamente. Un precio elevado transmite calidad, lujo y prestigio, 3 calidades que definitivamente quieres que asocien a tu negocio.
Cuando compites únicamente por el precio, y no te diferencias con algún otro tipo de valor diferencial, te vuelves totalmente intercambiable, y en el momento que aparezca un competidor más barato, perderás la mayoría de tus consumidores. Si compites con algo más que con el precio, los clientes llegarán a ser fieles a tu marca, te buscarán conscientemente y te seran fieles.
Si construyes una marca premium, la mayoría de tus clientes estarán dispuestos a pagar un precio premium, incluso aunque los productos sean totalmente comparables con los de tu competencia
A poner en práctica: decide si quieres ser una marca premium/económica en relación a tus competidores y pon precios de acuerdo a ello.
El poder del 9
Este punto simplemente es para mostrar lo absurdo e irracional de la psicología humana.
La mayoría de la gente percibe un precio acabado en el numero 9 como más valioso y rentable. Está es otra razón por la que el precio psicológico es tan efectiva.
Si estamos comparando 30€ con 29€, esto tiene sentido, al fin y al cabo, la segunda es la más barata de las dos opciones. Pero increíblemente, esta percepción del valor también se aplica cuando un producto idéntico tiene un precio inferior. La Universidad de Chicago y el MIT hiciero un estudio en el 2003 que lo probaba:
Los investigadores ofrecieron 3 vestidos idénticos con una variedad de 3 precios diferentes. El primero acababa en 9, el segundo era 5$ más barato y el tercero 3$ más caro. Por ejemplo:
- $34, $39, y $44.
- $44, $49, y $54.
- $74, $79, y $84.
En todos los experimentos, la gente compró más el vestido acabado en 9, aunque había una opción más barata.
A poner en práctica: vende más productos poniendo precios acabados en 9.
Evita precios idénticos
A menos que estés realizando una compra impulsiva, hay un montón de consideraciones a tener en cuenta en el momento de hacer una compra. ¿Me gusta el diseño? ¿es de calidad? ¿Hay mejores opciones? ¿Tiene un precio adecuado?
Han habido contadas ocasiones en las que he sido incapaz de decidirme y he acabado por no comprar nada. La llamada parálisis por análisis
Es cierto que la mayor parte del proceso de decisión es subjetiva, por ejemplo, dependerá de mis gustos personales y si me gusta más un producto que otro.
Pero por supuesto, hay una parte del proceso de compra que es totalmente objetiva: el precio.
El precio es se puede comparar instantáneamente y a menudo es un factor determinante en la compra. Si no puedo decidirme, simplemente voy a la opción más barata.
Aquí es donde podemos encontrarnos problemas: si el precio de tus productos es idéntico, o incluso igual que el de tus competidores, vas a complicar la decisión de los clientes. En este escenario, basarán la decisión enteramente en factores subjetivos, que incrementan el riesgo de la parálisis por análisis, conduciendo a que al final no se llegue a tomar ninguna decisión.
Pon un precio diferente a tus productos y dale a tus clientes un fácil desempate si les gusta dos productos de la misma forma.
Para poner en práctica: reduce la parálisis por análisis usando diferentes precios para tus productos.
Precio Contextual
Es sábado noche y he salido a tomar algo con amigos. Empezamos la noche en un bar de precios medios, donde compro una caña de mi cerveza favorita A por 4€
Más tarde acabamos en el siguiente bar que es bastante más in y caro que el primero.
La pregunta:
¿Cuánto debo esperar pagar por la Cerveza A en el establecimiento más caro? Y, más específicamente, ¿Cuánto estoy dispuesto para pagar por la Cerveza A?
Seguro que os habéis encontrado en esta situación alguna vez. Y simplemente por el tipo de bar que es , porqué está de moda o en un barrio diferente de la ciudad, decidimos que es perfectamente razonable pagar más por una cerveza exactamente igual.
Esto muestra el poder del precio contextual, demostrando que el precio de la etiqueta viene justificado por un montón de diferentes factores, no sólo el producto.
Los empresarios online pueden aprovechar esto simplemente cambiando sus textos de venta y marca. Por ejemplo, cambiar el diseño de tu web y tu branding, por un diseño premium te va a permitir posicionarte como una marca premium. Tus clientes van a estar dispuestos a aceptar precios más altos por el mismo producto o parecido.
Para poner en práctica: piensa sobre los cambios que podrías hacer en tu negocio que puedan justificar un precio más alto en tus productos.
Tres Opciones de Precio
En su libro Priceless, el autor William Poundstone comparte uno de los experimentos más famosos sobre pricing.
En el experimento, a los clientes de un bar se les ofrecía dos cervezas. Premium (2,50€) y Standard (1,80€).
Para poder beber una cerveza de mayor calidad (y evitar dar imagen de tacaño), el 80% de los clientes compraban la opción Premium.
Más adelante, los investigadores añadieron una tercera cerveza, una cerveza en oferta disponible por sólo 1,60€. En este caso, el 80% compró la Standard, mientras que el 20% compró la Premium, al revés que en último experimento.
En el tercer y último experimento, se eliminó la opción más barata, y se añadió una Super Premium a 3,40€. En este caso, el 5% compró la más barata, la Standard, el 85% compró la opción de en medio, la Premium, y un 10% compró la más cara, la Super Premium.
¿Qué nos dice el expermiento?
- La gente es reacia a comprar la opción más barata, quizás debido a que se percibe de peor calidad o al miedo a parecer tacaño.
- Algunos siempre van a la opción más cara, de nuevo, debido quizás a la percepción de la calidad o simplemente porque se lo pueden permitir.
- Cuando se presentan 3 opciones, la mayoría de consumidores optan por la de en medio, se percibe como un equilibrio razonable entre precio y calidad.
- No importa cual sean los precios de las 3 opciones, la gente siempre sigue este comportamiento.
¿Qué implica para ti como empresario?
Al escoger 3 productos para vender juntos, inconscientemente estarás empujando a tus clientes a escoger el de en medio. Y, poniendo el precio del producto central estratégicamente más caro, podrás incrementar el valor medio de tus pedidos.
Puedes ver esta estrategia en acción en la muchas de las páginas web de desarrolladores de software y aplicaciones. Presentando diferentes opciones en una tabla de precios, el desarrollador espera empujarte hacia la licencia más cara.
Para poner en práctica: muestra tus productos en una tabla de precios y conduce a la mayoría de tus clientes hacia la opción de precio medio.
Consideraciones Finales
Pocos factores pueden afectar tanto al beneficio potencial de un negocio como el precio. Ajustando tus precios puedes incrementar la demanda de tus productos al máximo, o ganar considerablemente más por la venta de cada unidad.
Así y todo, muchos empresarios adoptan una actitud de lo pongo y me olvido hacia el hecho de poner precio.
Simplemente, están perdiendo dinero.
Asegúrate de que tu negocio no cae en esa trampa y prueba continuamente diferentes estrategias de precios, usando los seis puntos de este articulo para empezar.
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